La mise en place d’un logiciel de gestion de la donnée client (CRM) ne s’improvise pas. Si elle est bien réfléchie, elle permet au final d’obtenir un gain de productivité pour les PME, ainsi qu’une hausse des taux de satisfaction pour les clients. L’investissement en vaut donc la peine, selon Christophe Arn, consultant indépendant et fondateur de Smarsys. Ce dernier était l’invité d’une conférence InnoVibes, organisée en mars 2023 au Campus Energypolis de Sion. Il a donné quelques clés essentielles pour la mise en place d’un CRM efficace et adapté.
La gestion de la relation client, c’est l’ensemble des mesures mises en œuvre pour comprendre ce que font et ce que veulent les clients. « Le parcours client est une activité marketing au départ, qui permet d’assurer une prise de conscience du marché. Ensuite, on essaie de générer des prospects que l’on pourra amener à l’acte d’achat. In fine, le but est de garder et de fidéliser le client », précise Christophe Arn en préambule.
Les CRM sont en lien avec des tâches marketing, mais également avec celles de la vente et du service client. « Ce sont des plateformes logicielles qui vont permettre de regrouper l’ensemble des interactions et des données des clients, afin d’obtenir une vue à 360 degrés ». Elles offrent aussi l’opportunité de partager les données utiles dans l’ensemble de l’entreprise. Les données sont ainsi maintenues de manière la plus cohérente possible.
Une multitude d’outils à disposition sur le marché
Une multitude d’outils sont actuellement disponibles sur le marché. Parmi les plus citées, on trouve des plateformes telles que Salesforce, Hubspot, Zoho, Monday, Oracle, Microsoft Dynamics ou encore Freshworks.
En fonction de vos besoins, les solutions ne sont pas les mêmes. Suivant la problématique que vous tentez de résoudre, les outils peuvent varier. « Il n’y a pas de mauvais choix. Ce qui compte, c’est la réflexion que vous allez faire en amont de la mise en place du CRM. Si c’est bien amené et pensé, vous allez arriver à un résultat positif ».
Mode d’emploi pour la mise en place
Du coup, comment (bien) mettre en place un CRM ? « Il faut se préparer, mais il ne suffit pas de choisir un outil et de souscrire à un abonnement », avertit Christophe Arn. Tout d’abord, il faut définir une vision et une stratégie. « Une vision claire de ce que l’on veut faire, au-delà de simplement gérer les clients, est nécessaire ». Il s’agit également de fixer un ou des objectifs concrets, avec une stratégie claire pour les atteindre.
Ensuite, il est important de supprimer au maximum les silos métiers (vente, marketing…) et leur donner des objectifs qui parlent à chaque métier. « L’idée est d’impliquer dès le début les équipes, qui doivent avoir leur mot à dire lors de la mise en place de la solution. Il est essentiel de leur libérer du temps pour la mise en place de l’outil ».
Le parcours client doit aussi être défini de manière claire et le décrire. En parallèle, les données déjà disponibles dans l’entreprise sont à collecter. « Des gens dans l’organisation doivent être responsables de ces données et les suivre au quotidien ». Le choix de la technologie intervient presque en dernier, juste avant les mesures du succès, qui clôturent le processus.
Les huit bonnes pratiques
Christophe Arn a également donné huit bonnes pratiques pour la mise en place d’un CRM :
1. Se fixer un objectif concret et identifier une problématique à résoudre avant de commencer
2. Préférer une solution cloud, qui est cinq fois plus rapide et deux fois moins chère
3. Quantifier les objectifs et définir des critères de succès
4. Identifier les personnes qui vont s’occuper de « nourrir » le système au sein de l’entreprise
5. Co-designer ensemble, en construisant la solution avec la participation des employés
6. Démarrer petit puis évoluer de manière agile et rapide, en rajoutant des modules ou des objectifs par la suite
7. Prendre soin des données, qui sont un véritable actif de votre entreprise
8. Exploiter les données et comparer les objectifs avec ce qui était imaginé au début
Le chemin n’est pas toujours facile, mais cela en vaut la peine. « A la fin, les entreprises obtiennent des hausses de productivité, une augmentation de la satisfaction clients, des données documentées. C’est ce à quoi on peut aspirer, avec un retour sur investissement important », conclut Christophe Arn.
Propos recueillis le 10 mars 2022 lors de la Conférence InnoVibes
